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绫致时装的数字化转型之路

来源:本站原创  作者:admin  更新时间:2022-06-21  浏览次数:

  在中国的门店采用全直营模式,截至2017年底,将近有7200多家零售正价店,和将近500多家奥特莱斯的折扣店。目前,ONLY、VERO MODA、JACK&JONES常年占据品牌榜前三。被称为是拉动全国各大商场业绩的“三驾马车”,占据着最好的金角银边位置,鼎盛时期甚至有“无绫致、不商场”的说法。

  在互联网大潮的冲击下,传统服装行业受到愈来愈大的负压和挑战,“开店容易守店难”成为行业常态。首要问题是服装实体店较长时间以来顾客流失越来严重,缺乏对客户营造良好体验的场景,遇到缺货补货,不能立刻给消费者做转化,并且其中有潜在销售流失的风险,虽有微信,也难尽其用;虽多数服企早已上网上线卖产品,但线上线下却各行其是,数据难于统一;数据来源分散,没有系统的数据分析,缺少消费者画像的分析,缺少量化分析来支撑准确的市场活动;库存积压多、购买转化率低、利润不振等问题一直解决不了。

  新零售时代,以货为主变成了以人为主。上游是大量的货,中间需要人来完成互动。人是核心,店员与顾客之间的买卖关系变成了有人情味的朋友关系;场是扩大的场,不仅是销售的场景,还是服务、体验、休闲的场景;货是定制和柔性供应链上的货,根据营销大数据配货,让用户买到最喜欢、最合适的衣服。www.6929669.com

  在绫致时装IT数字化总监常飞看来,服装行业的数字化首先要解决人性痛点。线下门店有售卖压力,门店指标还没有完成,怎么会帮线上引流?又怎么相信流量可以从线上到线下门店? “如果你说要做新零售,做数字化,他们首先想的是会不会抢我现在的生意?这是人的一种天然的自我保护反应。”

  第一步,要先解决人的问题,保证线上线下销售业绩统一。无论是线上线下,所有渠道的销售业绩统一归类到一个ID之下。比如一位卖场店员添加了顾客的微信,该顾客无论是从该店员微信、朋友圈,还是官方网站的任意渠道购买,数据都会记录分享链接,将销售额划分到店员。

  第二步,做大蛋糕。传统实体店的痛点是无法系统收集客户的消费数据,销售只能靠经验预测和管理。数字化就要让销售人员意识到,数字化不是在抢门店的生意,而是把蛋糕做大。打通线上线下数据,建立精准的用户画像,获得更加精准的销售线索。

  所幸的是,作为服装行业的领先者,绫致时装除了前几年积极构建全渠道数字化的营销平台,近一年多开始全力探索智慧门店的模式来拥抱新零售。

  “数字化把传统的‘人货场’概念解构以后,又融为一体。打通融合了线上线下的渠道,重建了服装业新零售的生态系统。”

  绫致时装从2016年开始布局,推进门店的数字化。推动门店数字化的第一步,是一张全覆盖、强连接、稳定可靠的IT网络。

  对于IT基础设施架构,第一是稳定。稳定的IT架构是企业数字化的生命线——硬件需要稳定,性能要很强劲。没有稳定的核心基础设施去支撑,数字化就无从谈起。稳定对于用户体验来说也非常重要。 “如果出现1小时之内,全国所有门店POS结不了账单,iPad也连不了网,顾客可能转身就走了。这对于客户体验来说是不可接受的。”第二,具有行业价值的解决方案。 “如果是单纯的物理设备,我可能随便找个供应商,或者是谁的价格便宜就可以。但我们想要的是能提供数字化价值的合作伙伴,提供的解决方案是以真正的企业ROI为核心的。”

  目前绫致已经完成所有数字化一体化架构,覆盖全中国7000多家门店的基础硬件架构、官网电商平台、微信小程序平台、内部的BI平台、数据仓库、DMP、大数据平台、CRM、阿里的新零售、腾讯的智慧零售,并打通融合了线上线下的渠道,打通了以“消费者为中心”的会员、订单、支付、库存等大数据平台,重建了服装业新零售的生态系统。通过布置线下AP(无线访问接入点)及绿洲平台,构成了一个庞大的物联网,全面支持门店所有移动终端,构建了“人货场”统一数字生态。

  绿洲平台可以实时反馈和打通全域海量数据,比如绿洲平台Talking Data给出基于大数据构建的人物画像,将单一消费者的到店行为、WiFi上网行为、交互点击行为、消费积分行为数据整合在一起,进行数据整合及分析。将绫致时装所有门店数据全域打通,实现了开源节流。同时数据资产的沉淀可以为以后的精准营销做好了准备。

  数据可以节省成本。绫致时装双十一发货是通过大数据就近匹配仓库和门店,一半的货物都是由消费者附近的门店发出的。“物流上降低一个百分点,节省下来的成本就能够转化为利润,还可以扩大门店销售额。

  通过店面流量的数据统计,绫致时装还可以灵活决定商场店面的开设与关闭,将线家左右。“有了数据作为决策依据,在每年的商场店铺租金谈判中,我们拥有了更多的议价权。”

  目前通过硬件软件结合,绫致后台可以触达7000家门店中任一地段、任一时段到店人数,统计顾客到店时间,积累和连接海量数据,返回统一到后台,进行数据整合及分析,给开店及营销提供依据。

  数据还可以增加销售线索,加强精准的广告投放。通过不同的数据来源,营销行为可以有选择的进行投放,真正做到千人千面。

  “比如电商节,我们把用户分为90多个人群,精准化推送信息,触达用户。喜欢线下消费的就发购物券,喜欢线上的就推天猫,不同环节采取不同的、精准的营销策略。”

  再者,为实现全局库存、线上线下一盘货,绫致OMS(订单管理)系统与公司20多个不同的系统通过ESB(企业服务总线)做了深度集成、融合,每天OMS系统通过算法做很多大量的订单、接单、拆单、路由、发货,都能体现数据一体化、运营一体化。

  其实,从2013年6月开始的O2O实验开始,绫致就逐渐盘活其线下直营门店的资源,打通全渠道的货品和销售,实现了线上线下同价、同款、统一的购物体验。

  2017年底,绫致与腾讯联合,重点打造人脸智慧时尚店。智慧时尚门店装上“大脑”,用户在进入绫致人脸智慧时尚店后,可在智慧试衣间屏幕前进行“刷脸”,通过专属小程序绑定绫致会员并开通微信支付。当会员再次站在智慧试衣间前“刷脸”时,微信将以用户画像及腾讯精准推荐算法为技术核心,结合绫致商品库,向会员展示个性化的时尚服饰搭配推荐,并可一件呼叫导购。最后在结账时,无需掏出手机,会员用户只需刷脸即可。

  相比传统的时尚门店通过“海报-人工导购-购买”的流程,人脸智慧时尚店给用户提供更个性的空间以及更私人化的定制,让用户离时尚更近,让时尚更懂用户需求。为此绫致人脸智慧门店的销售额提高了20%,微信支付使用率提高了150%,免密支付使用率提高80%。

  在之前,绫致还有一个消费场景:消费者进入ONLY的店铺里,看中了某款衣服,除了试穿之外,她还可以微信扫描一下衣服吊牌上的二维码,随即出现能搭配这条裤子的衬衫、毛衣、T恤等三到五种穿搭方案,给顾客更多的体验和选择。如果现场不能决定该买哪件好,还可以通过微信分享给朋友,让大家一起出谋划策,决定买哪一款来搭配。不同的服饰搭配建议若是选中了某款,可在店里下单、微信下单,还可以收藏此款,回家再进行考虑购买。店里有货,现场拿走;店里无现货,可以分配就近门店快递配送,真正做到用技术、用数据为门店装上“大脑”!

  目前绫致联合腾讯打造的数字化二楼,“线下一楼”,通过扫码购、人脸支付、IP体验等多种方式,运用智能科技打造独特体验。通过对数据的分析,生成用户画像、消费者的行为分析,实现广告推送以及精准营销;“线下二楼”则集合线上商城、消息矩阵触达、精准营销、会员权益等,通过融通数据,精耕流量提升运营效率,最终为消费者提供个性化体验。

  经营过服装实体店的老板肯定头疼过这样的问题:那就是门店员工积极性一般不高,主要是流单或者由于客流不足导致“员工抢顾客”的管理问题,而新零售数字化经营模式则能较好解决这个难题。

  结合这种情况,绫致给零售开发了一个专属的电商平台“WeMall”运营模式,它以导购为基础的一个社交电商的服务平台,而这个平台是基于微信小程序开发工具,汇集许多内容、产品、服务,让导购通过社交网络可以做顾客7×24小时的随身时尚顾问。

  同时,为保证店内导购的积极性,绫致又上架了微信O2O场景的扫码购,出现缺货断码的时候,导购引导顾客拿出微信扫一扫产品吊牌上的二维码,让客户关注一下公司公众号,直接跳到商品的详情页,让顾客浏览产品详情;而且因为顾客已进店扫码关注导购员的二维码(每个导购员注册成为绫致商城的“微推客”后会获得专属“二维码”),这个订单便只对应该导购员,导购员对应店铺,店铺对应各个销售大区,业绩采用“智能计算”,哪怕是消费者现场没买,回去下单,也是这个导购的业绩。

  这个就是新零售的特性,只有这样才能很好地掌握库存,又能调动导购销售的积极性。“扫码购”每年可为集团带来1.5至2亿的销量增长,更重要的是打通了线上线下的用户、产品、库存。同时,顾客购买之后分享到朋友圈、微博等社交平台并带来订单,还可获得相应的佣金奖励,实际上顾客已经不知不觉中变身为店外“导购员”,实现“多”。

  这个看似简单的场景,但是给公司每年带来的销售增量在2.5亿左右。同时这个场景帮助公众号拉了390多万粉丝。

  更值得指出的是现在通过一个小小的二维码,消费者可链接到线上商城进行无限选购,打破时间空间限制,这也将更属合移动互联新零售实时的体验,把原来的有限实体店做成无限店,打破传统局限。而绫致将订单系统与菜鸟系统打通后,旗下品牌的天猫店可以将订单发给距离最近的门店,最快可以实现3小时“极速达”。

  2018年经过全面整装,绫致数字化全面发力。可以说,作为外资品牌,绫致转型步伐非常快并坚决,它对中国人品牌和消费偏好的把握远超同期竞争对手,其新零售之路颇具借鉴意义! 面对未来,绫致表示,还要进一步提升数字化水平,比如通过传感器和三维建模等技术,帮助顾客选购服装;或者用AI、5G等数字化技术获取顾客在门店货架之间浏览的数据等。

  技术改变零售效率将成为未来中国零售发展的重要方向。数据显示,2018年,企业在技术应用和数字化建设的资金投向主要集中在多点获客与精准营销、会员体系建立、系统层面上的线下线上融合等几个领域。同时,消费者分析与洞察、客户体验提升、商品管理也是企业数字化应用比较关注的领域。

  以“IT点亮智慧零售,数据驱动未来”为主题的第十二届中国商业信息化行业大会2019年3月21-23日落户南京隆重召开,诚邀行业企业合作共赢,共享盛典!

  1、如何落地新零售、智慧零售、无界零售、人货场重塑、线上线下融合、消费体验、降本提效;

  3、人脸支付、小程序、大数据选址、云货架、中台、 扫码购 、客流统计分析、电子价签、无人货柜、数字化会员营销等新技术如何与业务有机融合;

  在为期3天的大会中,主办方将以主题演讲、圆桌论坛、颁奖典礼、新零售成长训练营、新技术展览会等形式为您带来精彩内容与干货分享。欢迎智者同行,相约金陵论剑!联系人:陈先生 张女士

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